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保健品廣告與擦邊球的學(xué)問 ——保健品創(chuàng)意的獨特風景
作者：佚名 時間：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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文/張樂天
編者按：藥品與保健品廣告已經(jīng)成為中國廣告業(yè)的超級大戶。然而，保健品廣告做得好是“聚寶盆”，做得不好都是“雷區(qū)”－－有的保健品品牌吃到上百張罰單，有的保健品品牌被勒令停止播放，如何尋找一條正確的創(chuàng)意道路，戴著“沉重的鐐銬”跳出美麗的舞蹈。本刊愿與廣大讀者共同探討。
不知是誰首先將“擦邊球”這個體育比賽用詞引入保健品行業(yè)中的，實在是非常形象。擦得上擦不上，擦得到位且不算犯規(guī)，便是保健品廣告的第一學(xué)問。
保健品廣告流行擦邊球，主要是因為它的產(chǎn)品特性決定的，上不著天（藥準字藥品），下不著地（食品），不僅受廣告法制約，還要受到藥品廣告法規(guī)或保健食品法規(guī)限制，硬廣告只可講規(guī)定的功能內(nèi)容，所以便要到軟廣告里動動腦筋。當然硬廣告中也不乏好的創(chuàng)意，象雷允上的雷氏炮天紅酒電視廣告，酒瓶中幾聲GOOD，令人記憶猶新。
擦邊球擦得好，宣傳到位又不犯規(guī)，自然是上上之品，只是這上上之品實在難得，到目前還看不到。本份一點呢，便離邊遠一點，老老實實打球，不要想擦邊，“補腎才是補根本”（馬應(yīng)龍）與產(chǎn)品實際內(nèi)涵（藥健字，補腎益氣，填精助陽）相符，市場口碑良好。拉只大熊貓也不錯（正大青春寶），雖說動物與人吃了未必是一回事，但終究不出豁。擦得狠遲早要出事，至于將改善胃腸、改善睡眠的，你去講抗腫瘤、恢復(fù)青春等等，那便要出大事了，還不如“收禮只收腦白金”的好。
當然，能不打擦邊球的最好不打。一是有傳統(tǒng)、有知名度的企業(yè)可以“貨真價實三百年”（雷允上），基本功扎實，或者干脆“四百年中華老字號”（馬應(yīng)龍）。二是有實力的可以大做品牌廣告，請名人，“金日在手中，萬事好成功”（金日），果然呂到成功（呂良偉），周冰倩、何家勁紛紛出面，“康富來，大品牌”（康富來），人家品牌是大嘛，大力扣殺，氣死你也擋不住。三是有能力的還可以搞熱點，“上海丈夫與他的癌癥新娘”（健必依）一連在勞動報開八個整版，還能“走進心世界”，不然即使有好想法“生命急救卡”“1＋100健康結(jié)對”（三鳴養(yǎng)生王）也難堅持到勝利。四是有競爭對手，就算你今天講“X位科學(xué)家，X位博士，X位碩士，X次實驗”（巨能鈣），我講“也許我們從來沒有刻意去統(tǒng)計過到底有幾位科學(xué)家，幾位博士…參加了我們的科研工作”（恒壽堂金乳鈣），大家還是和和氣氣，一起得分。
單從作廣告的角度看，也有不少人動足了腦筋：一是靠音樂，恒壽堂的一段樂曲，人人都能哼得出；大手筆出來，還可以在黃金時段放你個兩三分鐘，做得象MTV似的，引得滿街的小朋友都在唱“貝貝佳”。二是直截了當訴出功能，“昂立多邦有三大主要功效”（昂立多邦），“吃什么都拉，吃什么都不拉”（鹽水瓶），天天喊，讓你不舒服得非得買了不行。三是在平面廣告版式上出主意，去掉邊框，做得象新聞；兩個通欄橫連，作成長通欄等等；或者陰文陽文對應(yīng)；或者把適應(yīng)癥突出，框起來，一目了然（排毒養(yǎng)顏膠囊）；或者找一些古意十足的花紋，襯托出產(chǎn)品歷史（馬應(yīng)龍補腎延壽膠囊）；或者開一些不規(guī)范的版面，如1/3通欄、2/3通欄，插在新聞內(nèi)容邊上；或者干脆弄個豆腐干，做成插稿、題花。此外，便要努力用心打擦邊球了。
第一類在標題上做學(xué)問，首先想到的便是搞點文字游戲，“沒什么大不了的”過后，讓你“做女人挺好”（豐韻丹），跟著玩文字的就再沒玩出個名堂了，被迫用諧音代替原字，就更沒味道了。第二招便是意會，看過“虎哥”招貼的人，大概都記得那一只翹翹的香蕉和一把鑰匙，人家可是只可意會，不可言傳，與街頭小報滿版的“恢復(fù)男人自信”之流可謂天壤之別了。三是跟風，一句“細膩、紅潤、有光澤”（朵而膠囊）之后，大家都來講“細膩、紅潤、有光澤”了，不過聽上去感覺不舒服；“糖尿病不再是終身疾病”（元亨胰泰）不能講了，“喘、咳病不再是終生疾病”（太子參止咳平喘散）又冒了出來，這才絕，你糖尿病是公認的終身疾病不能講，我卻能講，純正的“拿來主義”嘛。四是誘導(dǎo)，“換一種方式補腎”（寧夏枸杞王膠囊），換什么？“蠟燭”換成“電燈”，隨你去想。
第二類幾乎全是平面的軟廣告了，標題平平，內(nèi)容可就“豐富”了，講得清，說得明，當然受歡迎。一是前面談成分，搞科普，如何如何好，后面寥寥數(shù)筆，品牌＋成分，誰不會前后對照？二是恐嚇，不談眼前，只談將來，現(xiàn)在一點毛病，將來會引起××××××，你怕不怕？三是扯大旗做虎皮，“衛(wèi)生部認證”，聽上去一愣，細細一想，哪一個保健食品和準字號藥品不是衛(wèi)生部審批通過的？“FDA認證”，F(xiàn)DA（美國食品與藥品監(jiān)督局）通過的食品藥品成千上萬，通過FDA就能說明該保健品比藥還好？四是拍胸脯，打包票，“三個療程為你解除煩惱”，三個療程過后，只有消費者自己才知道究竟是不是在**％的有效率內(nèi)了。四是混淆概念，“降低血脂”可以講成“治療中風”，“改善胃腸功能”可以“治療胃炎”。這類擦邊球最為經(jīng)典，也最是難以掌握，稍微掌握失當，便會犯界。
至于其他之類，如牽強穿鑿，擴大功效范圍，胃腸不好則營養(yǎng)不及于腎，腎不好則免疫力低，免疫力低則五臟六腑不好，所以改善胃腸功能就變成了治哮喘、腫瘤、恢復(fù)青春…，其推算能力實在驚人。另外拉消費者病例，××保險公司擔保，將補腎做成壯陽等等，那就絕對屬于違法廣告，也就談不上擦不擦邊，早出臺了。
上面講的都是保健品公司廣告創(chuàng)意現(xiàn)象，其實媒體和廣告公司也是無奈，保健品廣告都占到了報紙廣告收入的半壁江山了，大家都喜歡打擦邊球，尤其喜歡軟性文章，那只有開專版、增版、擠中縫，甚至把通欄也分成兩三條，想盡法子將地方“軟”化。電視也一樣，15秒太少，1分鐘、2分鐘，越來越長，越來越象節(jié)目，電臺就更長了，15分鐘、30分鐘司空見慣，正式做成了節(jié)目。凡此種種，不一而足。